“大朗镇政府虽然感到‘创建区域国际品牌’是未来发展的方向,但镇政府无论是财力还是资源都是有限的,因此当需要建立国家级‘工程中心’时就无能为力了。如果有更好的政策,‘大朗’品牌会走得更远。”

　　———清华大学营销系主任、教授赵平

　　“‘大朗毛织’这个区域品牌具有影响力,即使在经济不景气时,靠它也能打出一片天地!有影响力的区域品牌将让‘广东制造’重新占领国内国际市场的制高点。”清华大学营销系主任、教授赵平教授说。作为参与广东创建区域国际品牌试点工作的指导专家,赵平用了三年时间来跟踪大朗创建区域国际品牌的试点工作,并且领导了《大朗品牌营销战略规划》的制定工作。目前已取得了一定的进展。

　　赵平告诉记者,产业集群中的中小企业要想能够抵御风浪不受制于人,就必须团结起来,建立自己的营销网络渠道,他的专家团队目前正在完善规划,将和大朗镇政府一起共同探索。赵平教授认为,珠三角有众多国际著名的产业集群,如果都像“大朗”一样打响区域品牌,世界经济的寒流根本就不可怕。

　　创建品牌中小企业举步维艰

　　“中国羊毛衫名镇”大朗镇是国际毛织产品研发、生产、集散的中心之一,以大朗镇为中心的产业集群聚集了近万家毛织企业,毛衣年销售量超过12亿件。每年有8亿件毛衣在大朗镇集散,它生产的毛衣60%出口到意大利、美国等80多个国家和地区,被称作“世界毛织之都”。但是大朗中小企业的品牌之路却走得异常艰难。

　　大朗一家名叫日升毛织厂的张老板告诉记者说,他也明白有自己品牌的重要性,为创建“日升”品牌也投资不少、想了许多办法,但是与国外著名品牌一比还是自惭形秽。最后“日升”品牌效果不佳,只得放弃。

　　在104届广交会上,不少外贸企业也说没有品牌转型做内销的难处。“别看从国外到国内,只是市场不同,从工业模式到商业模式都有所不同。”一位行业人士指出,100家企业做加工,可能100家都能成功,但100家企业做品牌和零售,成功的往往只有一家。

　　公共品牌是实现突围的关键

　　从现实来看,大部分企业都难以实现自主品牌创建。统计数据显示,要构建一个国际化品牌,企业的经济规模大体要达到100亿美元。

　　如电话机行业,广货几乎垄断了此行业的中国名牌,但仍难和“西门子”等国际巨头相提并论。与发达国家、地区相比,广东缺乏国际级的品牌,难以与国外知名品牌相抗衡,本土品牌国际竞争力明显不足,与国际名牌还有较大的差距,在国际贸易中,广东只能贴牌加工。

　　造成这种局面的原因,国家发改委宏观研究院经济与社会发展研究所副所长吴晓华认为,经过30年的发展,虽然广东省一些知名大企业取得了长足进步,但由于起点较低、基础薄弱,处于接受国外产业结构转移、跟踪国际先进水平阶段,因此拥有的自主知识产权和核心技术的产品不多,研发能力也不足,短期内很难与国际品牌相媲美。

　　暨南大学商学系杨建华教授也认为,现在国际竞争力对于外贸依存度偏高的广东来说,重要性显然要高过其他省份。广东名牌再不提高国际竞争力会殃及广东经济后续发展。

　　“像‘大朗’这样在世界著名的产业集群就有着打造国际品牌最良好的基础。”赵平教授说。

　　赵平认为,单个企业进行品牌运营并非易事,即使是骨干企业,其企业和产品的品牌运营虽然有一定基础,但是实施国际品牌战略还有很长的路要走,困难也很大,难以形成与国际品牌抗衡的竞争力。只有建立产业集群公共品牌,才有可能形成突围,占领经济的制高点。

　　广东有打造国际品牌的基础

　　广东30年的改革开放,产业集群的发展积累了一些有利资源,为公共品牌的创建提供了一定的条件。

　　“广东制造”全国闻名,在国际市场上也有一席之地,具有竞争力的产业集群更是广东区域经济发展的生力军。顺德家电、南海铝型材、石湾陶瓷、古镇灯饰、虎门休闲服、大朗毛纺、新塘牛仔服、盐步内衣、阳江刀具等产业集群在国内外颇具盛名。

　　随着产业集群的迅速发展,广东已成为我国乃至世界上电视机、空调、热水器、微波炉、建筑陶瓷、铝型材、休闲服、钟表、玩具、灯饰、家具、皮具、内衣、刀剪的著名制造基地。

　　目前,广东具备一定生产规模的专业镇(区)有100多个。这当中,具备较高知名度、较大生产规模、较高生产水平、较完善产业配套能力的有30来个,它们都能形成100亿到300亿元的产值,实际生产能力估计是统计数据的3—5倍。

　　赵平教授认为,随着产业集群的产品输出,广东产业积聚地已在世界上享有了知名度。但我省产业集群中的绝大部分企业仍然是依靠贴牌加工,经济效益不高,品牌和营销渠道都掌握在他人手中,如不能及时进行战略性调整,产业集群对区域经济发展的贡献将会弱化。

　　必须借助创新思维打造品牌

　　“面对发达国家品牌知识产权的绝对优势,突破重围,就必须有创新的思维。”赵平说。

　　广东省工商局商标处处长吴励超说,广东区域已具备了知名品牌的相关要素。只要赋予这些区域名称以商标的法律属性,培育后,可以成为真正意义上的品牌资源,不仅能将多年积累的区域知名度转化为区域的无形资产,使其成为一种重要的公共资源,将产业集群中的企业联合起来。

　　另外,一部分产业集群的装备水平、生产能力和产品市场占有率已经达到了相当的程度,其产品已被市场广泛接受和认可；但随着一些产业集群出现发展瓶颈,相当一部分企业意识到,靠企业的单打独斗难以应对复杂的竞争环境,正在积极考虑转变发展思路,有意通过竞争性合作实现做大做强,共同抵御外界风险。通过创建区域国际性品牌的方式,以品牌为纽带实现产业集群内企业的联合,既为企业提供了稀缺的共享资源,同时也不妨碍企业个性化发展,使产业集群的竞争力变成了企业整合。

　　他认为,运用公共品牌实现整合,将会使产业集群输出的自主品牌产品在市场实现倍增,其整体影响力和市场的覆盖率有可能超越国际上许多大公司。通过共享品牌的运作规则,将有利于促进个体之间由竞争对手向合作伙伴转变,有利于推进产业升级、提升产业集群的整体竞争力,有利于产业集群的可持续发展。

　　吴处长说,澳大利亚“新奇士”橙是区域品牌运作的一个代表,“新奇士”橙并不是单一农庄的产品,而是整个区域内企业共同使用“新奇士”这一商标,为这一农产品带来巨大利润。日本企业运用联合商标的例子也取得了不俗的成绩。

    深度分析

    “先行先试”广东更应该推进区域品牌试点

　　“珠三角产业集群,是靠‘物美价廉’的产品赢得世界美誉度的,由于没有品牌只能赚取微薄的利润。”清华大学赵平教授在研究区域品牌建设后认为,珠三角有这么多且享有世界声誉的产业集群,如果把大朗的试点做好,并推广其经验,振兴广东经济指日可待。因为珠三角各种产业群,完美的产业链和知名度,世界上任何地方都替代不了。

　　区域品牌创建试点已初步探出新路

　　据了解,2004年,根据省委、省政府关于实施名牌带动战略,广东省工商行政管理局成立了课题组和专家组,提出“创建区域国际品牌”的课题和试点方案,得到了省委、省政府的高度重视,并列入了广东省“十一五”发展规划。

　　2005年,东莞市大朗镇、潮州市枫溪区和汕头市澄海区被列为试点地区。

　　这年省工商局便成立了课题组,邀请了赵平教授等作为指导专家,制定了《试点工作方案》,明确每一阶段的具体工作任务和目标。与此同时,还对大朗区域商标进行设计和注册,组织广州美术学院资深专家设计具有国际化视觉效果又体现中国特色的“大朗”标识,在国内和76个主要国家和地区提出了商标注册申请,覆盖了全世界主要的国家和地区市场。一年完成的申请量,是大朗所有企业至今也无法做到的。

　　省工商部门还组织以清华大学赵平教授为组长的专家组编制大朗品牌战略规划,对大朗区域国际品牌的定位、目标市场选择、创建策略、管理体系等方面进行详细科学的规划和论证。并在省经贸委和东莞市有关部门的支持下,建立了大朗毛织质量检验站、毛织研发中心,为区域品牌的发展奠定了基础。

　　2006年,在纽约举办的“第七届中国纺织品服装贸易展览会”上,大朗展团在众多的参展商中尤为突出,给参观者留下深刻印象,国家纺织行业协会的领导和中国常驻联合国代表王光亚参观了大朗展区,充分肯定了大朗的参展方式,并给予肯定的评价。

　　政府全力支持在区域品牌试点中非常关键

　　“‘大朗’创建区域国际品牌之所以取得较好效果,主要是镇政府大力扶持,从人、财、物方面给予扶持。”赵平说。

　　据悉,在创建区域国际品牌试点工作起动后,为提高研发设计能力,大朗镇于2006年成立了东莞市毛织服装设计师协会,研究服装流行趋势,定期开展职业培训。2007年以来,大朗镇还与西安工程大学开展“产学研”合作,开展服装设计和营销管理方面的研究和创新,促进科研成果转化。目前全镇已有87家规模以上毛织企业设立了研发设计部门。

　　据赵平说,试点伊始,课题组就对一些企业进行了深度访谈,企业主们也意识到创建公共品牌是走自主品牌发展的一种好方式。但如何实施,企业对怎样参与还存在一些疑惑。而目前,企业只对政府的公信力表示认可,只有政府出面组织才愿意参与。因此,试点工作只能以政府牵头的方式启动。

　　广东省工商局商标处处长吴励超认为,创建工作是一项系统工程,涉及面广,投入大,需要政府各职能部门参与和支持,而这项工作仅由省工商局牵头组织,缺乏相应的资源,难以协调地方政府和相关部门的关系。目前的试点工作,仍存在政策、体制机制等方面的问题,很难取得突破性的进展。大朗镇政府虽然大力支持,但毕竟镇一级的人、财资源都非常有限,当需要对一些项目进行规划和改造时,镇政府就有些力不从心了。

　　应尽快推进创建区域国际品牌的试点

　　赵平教授认为,广东改革开放三十年,最了不起的成果就是形成了众多世界著名的产业集群。创建区域品牌是改变产业集群粗放型发展模式的有效方式。

　　赵平说,随着土地、劳动力等生产要素供给趋紧,汇率的变化,企业经营成本不断提高,资源环境约束矛盾日益突出,产业集群的发展空间受到很大限制。提出的“创建区域国际品牌”就是为产业集群的发展升级提供了一种新的探索思路。如能尽快推进试点工作,并在珠三角积极推广这种模式,产业集群的发展将会更加富有活力。

　　但要使创建区域国际品牌的试点工作尽快取得进展,还需要省政府的领导更加关注,把它作为一项系统工程来抓。

　　赵平认为在目前经济体系还不完善的情况下,应当充分发挥政府对区域经济的调控能力和组织、协调作用,引导创建产业集群企业共同利用公共品牌资源。

　　赵平说,创新的路,一定要有人试,成本应该由政府来分担,也只有政府才有组织、协调、号召力,能够引导企业做这样的事。

    专家观点

著名区域品牌需强有力的政府来打造

　　清华大学赵平教授在研究区域品牌建设后认为,构建区域品牌必备的技术支撑包括两方面:一是产业集群的标准化建设,二是产业集群内国家级或国际级综合性“工程中心”的建设,这样产业集群才能向产业链高端迈进。

　　赵平说,现代经济的一大特征就是标准化、规则化。我们在国际经济交往中的一大短处就是标准化工作落后。要创建一个好的国际公认的品牌,公共品牌属下的产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训以及原材料采购都必须建立完善的标准。

　　标准化工作一方面可以在质量控制和服务方面,防止出现偶然性的大问题和日常性的小问题；另一方面可以将原有的产品规范化,有规有章、有棱有角,这样特色就出来了；再者,标准还可以转化为国际标准,转化为权威认证认可。构建标准,进行认证认可,是西方国家赚钱的诀窍,这说明标准化不仅重要,而且其应用价值远大于实际价值。

　　赵平说,完善的标准化必须建立一个公共性国家级或国际级综合性“工程中心”。“工程中心”是一个开放式的共享平台:一是加强对工艺和设计技术的研究,建立权威性产品质量检验中心,设计、制定和定期修改各种相关标准,推进标准化的逐步国际化,也即上述标准化的技术性保障；二是搭建国际交流、共享资源的信息平台,加强国际交流,并做好动态信息发布,定期举办一些高层次的国际交流和人员培训活动。

　　除此之外,在创建公共品牌的同时,还将建立和完善公共信息、物流等平台,以此来适应市场化、国际化的竞争需求,使产业集群逐步向产业链的高端迈进,企业因此而得到更多回报。所有这一切都需要一个强有力的政府牵头来打造,才能根本改变目前这种状况。

    财富时评

    建设区域品牌行业协会需发挥应有作用

　　“大朗毛织”抱团取暖的方式,给广东很多地方产业集群的长远发展提供了明确的指向和榜样,也给产业升级改造提供了全新的思维:形成品牌,产业将会向更高级别发展；形不成品牌,只能继续作为代加工的工厂忍受危机冲击。

　　像大朗这样的产业集群广东有很多,基本覆盖了从废品拆解回收到农业再到制造业很多个行业,如加工制造业的:大朗毛纺、顺德家电、南海铝材、古镇灯饰、新塘牛仔、阳江刀具等；又如农产品生产方面的:四会砂糖桔、德庆贡柑、增城菜心、茂名荔枝、清远走地鸡等。这些产业集群都颇具规模,其中一些已经形成了相当的影响力(如回收利用的“清远铜”,已经登录伦敦金属交易所和纽约金属期货交易所,其价格直接影响国际铜价的涨跌),其他绝大多数还停留在初级阶段。

　　先值得肯定的是,政府对区域品牌的支持是产业发展必须的,是区域品牌成长的良好土壤,大朗成功的意义正在于此。但区域品牌的发展是否一定要政府主导、政府投资、政府组织才行呢?那倒未必,原因有三。

　　一是,从经济行为主体来看,政府作为“品牌”塑造主体不合适,行业协会更适合承担“区域共同品牌”的缔造责任。政府是行政行为主体,行业协会是经济行为主体。行业协会为了维护行业内各个企业的共同利益而存在,在塑造“公共品牌”方面,有着天然赋予权利和责任。政府的行政职能限制了政府不能单一为个别区域的产业集群考虑,但行业协会却按照产业和产地划分,有维护单一产业的义务。政府应该做的是给予优厚的发展空间和条件,行业协会才应该是塑造“区域公共品牌”的行动者。

　　二是,从企业行为上来看,单一被动地等待政府的统一“塑造区域品牌”来解套,远不如主动以追求利益为内在动机,让行业协会进行组织协调,通过大企业之间的联合,来主动建设“公共品牌”来得直接。

　　第三,从标准建立和实施上来讲,该产业集群内的企业应该有权选择进入,或者不进入“公共品牌”范围体系。遵守制造标准,付费享用公共品牌；不遵守标准,不使用公共品牌。在这种情况下以政府做主体的行政标准显然不合适,行业协会协商建立其共同适用的品牌标准更为合适。

　　因此,行业协会有比地方政府建设区域品牌的内在优势,行业协会应该在建设区域品牌上发挥更为重要的作用。

　　这并不是说政府不应该介入到建设区域品牌中来,相反,搞活一方经济政府也责无旁贷,毕竟从产业集群到区域品牌之间还有漫长的路要走。地方政府、行业协会、个体企业都应该在建设品牌的过程中起到自己应起的作用,三者缺一不可。